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Greenwashing et technosolutionnisme

Face à l’ampleur de la crise climatique et à son caractère urgent, nous sommes tous et toutes amenées à nous interroger sur les solutions qui pourraient lui être apportées. Si elles peuvent revêtir de nombreuses formes, ce sont majoritairement les solutions techniques qui sont mises en avant dans les médias et le débat public. Cette confiance que l’on accorde à la technique comme étant l’unique solution à nos problèmes sociaux et environnementaux est aujourd’hui connue sous le nom de solutionnisme.


Compte-rendu de l’intervention d’Aurélien Berlan lors de la séance du séminaire “l’Espace des Sciences Sociales” du LabEx SMS intitulée “Les SHS et le solutionnisme” – 18 mars 2024

Aurélien BERLAN agrégé de philosophie et membre du laboratoire LISST (UT2J)


Aurélien Berlan, Guillaume Carbou et Laure Teulières (dir.), 2022, Greenwashing. Manuel pour dépolluer le débat public, Paris : Seuil, coll. « Anthropocène », 256 p.

L’ouvrage collectif Greenwashing. Manuel pour dépolluer le débat public repose sur un constat inquiétant : les solutions proposées pour lutter contre la crise climatique et en lesquelles une bonne partie d’entre nous semblent croire sont en réalité des fausses ou des demi-solutions, voire même parfois des mesures qui risquent d’aggraver encore plus le problème écologique.

Du fait qu’on ne maîtrise que partiellement les enjeux matériels et concrets de l’écologie, du fait aussi d’un désir sincère de trouver d’urgence des solutions à une situation angoissante, nous sommes enclins à croire aux  premières solutions qui se présentent à nous. Et les acteurs puissants qui ont intérêt à maintenir le business as usual en profitent…

Mais qui proposent ces solutions ? Quels sont leurs enjeux et leurs impacts ? Comment se fait-il que le greenwashing fonctionne ?

Commençons par définir le greenwashing. De prime abord, il se présente comme « toute forme de communication fallacieuse ou frauduleuse quant aux performances écologiques d’un produit ou d’une entreprise ». Selon cette première définition convenue, le terme désigne toutes les stratégies de communication visant à faire passer une entreprise ou un produit, qui peut paraître problématique sur un plan environnemental, comme vertueux. Il est difficile de passer à côté de certaines de ces stratégies. Nous pensons tous et toutes aux images de la forêt amazonienne, sur un fond de chant d’oiseaux et de bruit de cascade, reprises par des entreprises comme Total. La politique des oxymores (« développement durable », « écologie industrielle ») ou encore l’économie de la promesse (des véhicules toujours plus « propres ») sont aussi des manœuvres publicitaires que l’on retrouve tout autour de nous.

Le commencement

C’est à partir des années 1960-70 que des rapports toujours plus accablants témoignent du fait que le modèle de civilisation porté par l’Occident moderne est à terme incompatible avec l’habitabilité de notre planète. Il présente un déséquilibre fondamental en termes d’échange de matière et d’énergie avec la nature. Les ressources s’épuisent et il est impossible pour les écosystèmes de remétaboliser toutes les externalités de notre système. Il devient évident que le problème est structurel, que nos modèles économiques et technologiques doivent être changés en profondeur, afin d’éviter l’effondrement.

Très vite, les grands industriels et des administrations étatiques, alors considérés comme les acteurs principaux de la crise, vont riposter. On voit tout d’abord apparaître des formes de « greenbashing » ( ou « greenbacklash »), c’est-à-dire des stratégies de déni et de dénigrement des discours portés par les écologistes. Si ce positionnement est encore d’actualité (ex : Trump et autres climatosceptiques), la stratégie des multinationales va connaître un revirement dans les années 1980 qui permettra de tenir compte des rapports alarmants et difficiles à contester, sans affecter le développement industriel. Il est alors plutôt question de récupérer la critique écologique, en présentant le modèle économique et technologique, non plus comme la source du problème, mais comme une des solutions possibles. Il n’y a plus besoin de procéder à un changement radical de nos sociétés : le capitalisme est capable de se transformer et de se corriger.

C’est cette seconde stratégie de ripostes, qui se veulent rassurantes, de la part des acteurs industriels, que nous pouvons qualifier de « greenwashing ». Ils déclarent obtenir la solution aux problèmes liés au développement industriel.

Et maintenant ?

Pour le moment, nous n’avons considéré le greenwashing que d’un point de vue communicationnel. Or, il est courant d’utiliser ce terme, à juste titre, pour  désigner également des dispositifs très concrets, comme des politiques technologiques ou des système de normes et des réglementations qui transforment les activités humaines. Alors, le greenwashing ne se réfère pas uniquement à des produits ou à des firmes. Il est aussi porté par les acteurs publics ainsi que par des filières entières qui s’organisent en lobby et bénéficient d’une promotion étatique puissante (par ex., la filière numérique).

On s’éloigne alors de la définition convenue qui présuppose qu’il y aurait un modèle de mystification ou de manipulation de masse. En fait, il faut comprendre le greenwashing comme un véritable phénomène social, alimenté par chacun·e d’entre nous. C’est une immense diversité d’acteur·trice qui alimentent à tour de rôle les (fausses) croyances. Les termes clés du greenwashing n’émanent d’ailleurs pas tous des officines de propagande, mais bien souvent  du mouvement écologiste lui-même et des acteur·trice de la société civile. C’est le cas par exemple du terme « dématérialisation » à propos du numérique dont l’impact matériel est pourtant colossal et désastreux.

Mais pourquoi le greenwashing marche-t-il ? Il y a tout d’abord un biais cognitif. La situation écologique est extrêmement angoissante. Nous sommes donc d’autant plus disposé·e·s à sauter sur les premières solutions que l’on nous propose et qui nous permettent d’alléger nos inquiétudes, à croire dans les promesses d’évolutions apaisées (« transition », « croissance verte », etc.) et de quotidien immuable (« véhicule propre », « écocitoyen », etc.).

L’autre biais qui permet d’expliquer notre perméabilité au greenwashing est le technosolutionnisme.

Le technosolutionnisme

Pour rappel, le technosolutionnisme est la confiance dans la technoscience pour trouver des solutions à tout type de problèmes, qu’ils soient écologiques, sociaux, politiques ou même culturels. Qu’importe la nature du problème, il n’existerait qu’un seul type de solution :  technologique. Caractéristique de la pensée moderne depuis l’époque industrielle, ce réductionnisme induit deux biais supplémentaires.

  • Tout d’abord, la foi en la technologie, qui apparaît comme un miracle qui viendrait résoudre tous les problèmes, à laquelle se rajoute le fantasme démiurgique qui consiste à croire en la capacité humaine à maîtriser la nature. Cette croyance qui va à l’encontre des lois de la nature peut être illustrée par le fantasme, qui règne depuis des décennies, voulant que l’humanité arrivera à trouver tôt ou tard une source d’énergie qui soit propre mais également infinie, et qui ne posera donc plus les problèmes que le charbon ou le pétrole posent actuellement.
  • L’autre effet majeur du technosolutionnisme est le fait d’invisibiliser toutes les solutions alternatives (politiques, sociales, culturelles) qui existent en dehors de la technique. Tous les autres programmes de reconfiguration des modes de vie et des modèles économiques sont relégués à un second plan, voire sont perçus comme exigeants et trop coûteux.

Le greenwashing s’inscrit donc pleinement dans cette démarche, en mettant de côté les propositions de l’écologie politique au profit de la technologie proposée par les acteurs industriels.

Le technosolutionnisme n’entraîne pas que des biais philosophiques, il pose également des problèmes techniques concrets.

  • Nous pouvons tout d’abord parler de l’effet rebond. Pour le définir de manière rapide, c’est le fait que tout gain d’efficacité technique, en lien avec la production énergétique, provoque un surcroît de l’utilisation de cette technique. Les économies d’énergie ainsi faites grâce à l’évolution de la technique sont annulées par le déploiement considérable de cette dernière.

    Pour donner un exemple, nous pouvons penser aux ordinateurs portables. S’ils sont une véritable révolution, à la fois de nos usages mais également des coûts matériels (comparés à ceux des premiers ordinateurs tels que les supercalculateurs), ce gain énergétique s’annule rapidement par le fait que nous possédons tous et toutes au moins un ordinateur (qu’il soit de poche ou non). L’effet rebond s’illustre ainsi dans la croissance faramineuse de l’usage et de la fabrication de ces outils, mais également de la consommation globale de l’énergie lorsque nous les utilisons.
  • L’effet de déplacement est également massif et permet de comprendre un autre aspect du greenwashing. Ce dernier repose fondamentalement sur la capacité de notre civilisation industrielle à déplacer et à transformer les pollutions, tout en mettant les aspects négatifs du monde industriel loin des yeux des consommateurs. La critique devient ainsi plus difficile, ne reposant plus sur des faits concrets et environnants.

    Un exemple illustrant parfaitement ce déplacement est l’arrivée de l’électricité. Dans un contexte de pollution important lié à la combustion du charbon, l’électricité fut perçue comme un miracle permettant lumière et énergie, mais sans les problèmes liés à la combustion. Néanmoins, le problème ne disparaît pas pour autant. Il est simplement déplacé hors du lieu de consommation et donc loin du regard du consommateur, vers les centrales qui permettent de produire l’électricité.

  • Le dernier biais technique du technosolutionnisme, est la question des ressources. En effet, les pseudo solutions technologiques aux problèmes écologiques ont tendance à faire l’impasse sur leurs propres impacts et sur leur articulation avec les exigences des autres secteurs de l’économie. Par exemple, toutes les énergies présentées comme vertes, car moins émétrices de CO2, suppose en contrepartie un extractivisme minier accru – or, c’est le secteur industriel le plus polluant et le plus dangereux sur le plan écologique.

Autre exemple lié aux ressources matérielles et spatiales : les plans de décarbonation de l’aviation qui ont pour objectif de planter des hectares de forêts pour compenser les émissions produites. Si l’idée semble belle, la réalité est toute autre : il n’y a pas suffisamment d’espace à afforester pour pouvoir réaliser tous les plans de décarbonation (ceux de l’aviation, du BTP, de l’automobile, etc.).

L’autre ressource problématique est le temps. L’urgence présentée par exemple lors des accords de Paris en 2015 se rapproche. Bien des technosolutions fantastiques promises, si tant est qu’elles arrivent, arriveront trop tard.Cette foi en la technique est une des raisons pour laquelle le greenwashing fonctionne et continue d’exister. Ce dernier est l’effet structurel de notre mode de vie non-soutenable. Il ne sera jamais corrigé tant que nous ne procédons pas à un changement radical de nos sociétés, de nos imaginaires ou encore de nos modèles économiques. Le greenwashing sert à atténuer les dissonances cognitives qui résultent de cette contradiction.


OpenEdition vous propose de citer ce billet de la manière suivante :
Fanny Seffusatti (17 janvier 2025). Greenwashing et technosolutionnisme. Questions de recherches. Consulté le 16 décembre 2025 à l’adresse https://doi.org/10.58079/137co


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