Le marketing influence nos choix, nos modes de consommation, et façonne,plus largement, notre rapport au monde. Aujourd’hui, pris entre les accusations de manipulation et la nécessité de se réinventer face aux nouveaux défis environnementaux, ce secteur traverse une crise existentielle. Est-il capable de se renouveler ? La sociologie peut-elle (et doit-elle) sauver le marketing ?

Si le marketing influence nos comportements, la sociologie les analyse. Bien que tout semble les opposer, un dialogue entre ces disciplines a néanmoins permis une compréhension plus fine des mécanismes et dynamiques de marché, ainsi que des transformations sociétales qui en découlent. Face aux enjeux écologiques contemporains et à la critique de la surconsommation, le marketing doit se réinventer. La sociologie peut-elle éclairer ses mécanismes, accompagner sa transformation, voire le sauver ? En explorant les pratiques des marketeurs, leurs stratégies et leurs impacts, cette intervention propose un regard sociologique sur un secteur en pleine mutation.

Le marketing par le prisme de la sociologie

Historiquement, le marketing a d’abord été fortement critiqué par les intellectuels. Ceux de l’École de Francfort (Adorno, Horkheimer, etc.) le considéraient par exemple comme un outil de manipulation des masses et de standardisation culturelle. D’autres chercheurs l’ont toutefois abordé avec une approche plus empirique, en le considérant avant tout comme une activité professionnelle, exercée par des personnes, elles-mêmes intégrées dans un tissu organisationnel. Michael Schudson a ainsi réalisé en 1984 l’une des premières ethnographies du travail, ici publicitaire.

Cette analyse a ensuite été élargie pour étudier le marketing autour de deux axes de réflexion principaux :

• D’une part, il est perçu comme une forme d’ingénierie culturelle, influençant les représentations et les comportements sans pour autant les déterminer totalement.
• D’autre part, il est appréhendé comme un travail marchand, mobilisant une grande variété de spécialistes dont l’activité a pour horizon l’échange marchand.
• Enfin, il est considéré comme un véritable phénomène organisationnel, structurant les entreprises et souvent rattaché à leur direction. Un processus d’autonomisation s’est alors opéré face aux ingénieurs et aux vendeurs, qui étaient jusque-là les acteurs dominants, en proposant une nouvelle manière d’organiser la relation avec les consommateurs.

Ces travaux ont ainsi contribué à faire du marketing une composante essentielle de l’identité et des stratégies des organisations, ou, selon Peter Drucker, “the purpose of business” (la raison d’être même d’une organisation) (1954).

Ce tournant s’explique par un besoin croissant de comprendre et d’anticiper les attentes des consommateurs. Le marketing s’impose ainsi en structurant l’offre en fonction de la demande mais aussi en façonnant la perception des produits. Selon Theodore Levitt (1969), la principale différence entre la vente et le marketing repose sur le fait que la première vise à satisfaire les besoins du vendeur, en transformant le produit en argent, tandis que le second cherche à répondre aux attentes des acheteurs. Cette transformation permet au marketing d’adopter une place stratégique, non plus en se contentant d’accompagner la vente, mais en orientant également la production elle-même.

La sociologie du marketing a donc pour objectif de le définir comme une activité collective et socialement ancrée, en s’intéressant autant aux mécanismes économiques qu’aux aspects sociaux et culturels qui façonnent la consommation et la production. Elle révèle que le marketing est une pratique complexe qui structure les relations économiques à travers un large éventail d’acteurs et de dispositifs.

Que font les marketeurs ?

Une fois que la sociologie a introduit ces nouveaux cadres d’analyse, elle a focalisé son étude sur l’activité même des marketeurs, explorant l’origine et l’étendue de leur « pouvoir ». Elle passe donc d’une vision du marketing en tant que force manipulatrice à une approche plus nuancée, où la manipulation ne s’exerce plus directement sur les consommateurs mais plutôt à travers des objets, des savoirs, des signes et des dispositifs. La sociologie du marketing s’intéresse donc aux mécanismes en mettant en évidence trois dimensions :

• La production de savoirs et d’expertise ;
• La production et la circulation de signes et de valeurs ;
• La construction de dispositifs et agencements marchands.

Production de savoirs

Historiquement, le marketing a toujours été étroitement lié à la production de connaissances sur la consommation. Cette expertise repose sur des études de marché, des enquêtes, des analyses de données, des focus groups, etc. permettant de comprendre les attentes et les préférences des consommateurs. L’exemple des focus groups illustre d’ailleurs le lien entre marketing et sociologie : ce dispositif, issu des sciences sociales et introduit par des sociologues, vise à observer les réactions des individus dans un cadre structuré, tout en favorisant l’apparition de réponses spontanées. L’utilisation de ces méthodes confère une légitimité aux connaissances produites, en renforçant l’idée que les spécialistes du marketing détiennent une expertise leur permettant de « parler au nom des consommateurs ».

Production et circulation des signes

Le marketing ne se limite pas à la collecte et à l’analyse de données : il repose aussi sur la création de signes et de récits qui donnent un sens aux produits. Logos, slogans, publicités et autres éléments visuels constituent un ensemble de signes qui habillent les produits et cherchent à capturer l’attention des consommateurs. Cependant, la sociologie du marketing montre que ces signes ne sont pas seulement des instruments de manipulation.

Construction de dispositifs et agencements marchands

Outre les formes de production évoquées précédemment, le marketing repose également sur la création de dispositifs concrets qui influencent les comportements des consommateurs. Le sociologue Franck Cochoy parle à ce sujet de la « captation », c’est-à-dire ce qui permet d’organiser les espaces dans lesquels se trouvent consommateurs, organisations et marchands. Parmi ces dispositifs, nous retrouvons notamment les cartes de fidélité qui permettent d’attacher les consommateurs à une marque en échange d’avantages, tout en collectant des données sur leurs habitudes d’achat ; l’organisation des rayons en supermarché qui guide les choix des consommateurs en structurant l’offre (par exemple, en plaçant les produits les plus attractifs à hauteur des yeux) ; les plateformes numériques, comme Amazon ou Zalando, qui s’appuient sur des algorithmes de recommandation pour influencer les décisions d’achat.

Ces dispositifs ne sont pas de simples outils marketing : ils sont des formes de pouvoir indirect qui structurent les interactions économiques et orientent les comportements d’achat, sans recours à la coercition directe.

Néanmoins, le pouvoir du marketing n’est pas absolu. Les marketeurs sont aussi confrontés à des résistances et des échecs, tout en devant faire face à des contraintes économiques et techniques.

Le marketing face à la crise écologique

La question de l’écologie s’est imposée dans tous les espaces sociaux, et le marketing n’y échappe pas. En réponse à des mobilisations civiles et à des pressions institutionnelles, mais aussi, souvent, par conviction, les professionnels du marketing se sont saisis de cet enjeu de différentes manières :

• Le marketing vert ou responsable : il s’agit d’une approche qui vise à rendre les produits plus respectueux de l’environnement, en intégrant des critères écologiques dans la fabrication et la commercialisation. Souvent présentée sous les labels « marketing durable » ou « marketing responsable », cette approche est souvent critiquée pour son opportunisme et les dérives du greenwashing. En effet, en jouant sur la maîtrise des signes, les marketeurs peuvent donner une apparence écologique à des pratiques qui restent inscrites dans un modèle de surconsommation.
• L’économie circulaire : il est ici question d’initiatives visant à transformer le circuit économique lui-même, en réduisant les déchets. Cela passe par la mise en place de modèles plus durables favorisant la réutilisation des ressources, le prolongement de la durée de vie des objets ou encore le développement de nouveaux systèmes d’échange (location, reconditionnement, etc.)
• Le marketing de la décroissance et de la sobriété : plus radicale, cette approche interroge la possibilité de ne plus chercher à stimuler la consommation, mais à la limiter. Il s’agit donc d’utiliser les savoir-faire du marketing pour encourager une réduction volontaire des achats et une consommation plus responsable.

Un cas concret : la campagne du « dévendeur »

Un exemple récent illustre bien les tensions autour de ce renouveau : la campagne publicitaire de l’ADEME (Agence de la transition écologique), réalisée par Havas, en 2023 et 2024. Cette campagne, diffusée lors du Black Friday, mettait en scène des conseillers de magasin incitant les clients à reconsidérer leurs achats en proposant des alternatives (réparation d’un lave-vaisselle, location d’une perceuse, achat d’un téléphone reconditionné). L’un de spots, montrant un « dévendeur », demandant si le client avait réellement besoin d’un vêtement supplémentaire, a provoqué une forte polémique. Plusieurs acteurs économiques ont dénoncé une attaque contre les commerçants, déjà fragilisés par la crise économique. Face à ces critiques, l’ADEME a réajusté sa campagne en déplaçant les mêmes interactions dans un espace « neutre » (un bus) et en prenant pour cible la vente en ligne d’habits dits de « fast-fashion ». Ce repli révèle les difficultés encore actuelles pour mener une communication sur la sobriété.

Cette étude de cas montre bien les tensions inhérentes aux tentatives de transformation du marketing face à la crise écologique. Si certaines idées (comme la décroissance ou la sobriété) gagnent en visibilité, leur concrétisation reste complexe et sujette à de multiples arbitrages. Même lorsqu’un discours sur la sobriété émerge, le marketing doit composer avec de puissants intérêts et arbitrages à la fois économiques et politiques.

Est-ce que le marketing a besoin de la sociologie ?

La réponse semble évidente, dans la mesure où elle a permis d’en proposer une approche réaliste, en ouvrant la boîte noire de la production des produits, des valeurs, des interactions, mais également en analysant les interactions entre le marché, l’entreprise et les consommateurs. La sociologie propose également une vision du marketing où sont mises en avant les difficultés concrètes de mise en œuvre, les résistances des acteurs et les ajustements nécessaires. Enfin, la sociologie peut endosser un rôle pédagogique, en formant les professionnels aux enjeux et aux contradictions propres à leur discipline.

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